玩具行业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合。玩具品类多样，按照材质不同，玩具可分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具等。近年来，随着居民可支配收入不断提高，以及消费观念逐渐改变，玩具市场规模不断扩大，但与发达国家相比，我国家庭平均玩具消费水平仍有一定的提升空间，整体来看，玩具市场发展潜力较大。
随着国外企业不断将劳动密集型产业转移到国内，我国逐渐成为玩具产业的生产大国和制造大国。根据新思界产业研究中心发布的《
2020-2024年玩具行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，我国是全球玩具生产的主要集中地，国内多数玩具主要以出口为主，出口的国家包括有美国、英国、菲律宾等，根据海关总署发布的统计数据，2019年1-11月，全国玩具出口总额1984.2亿元，比2018年同期增长30.8%。2019年，我国玩具市场零售规模接近840.6亿元，同2018年相比增加超过5.8%，预测2022年玩具市场规模将超过1050.5亿元，整体来看，我国玩具市场的发展势头强劲。
目前我国玩具企业数量众多，但企业规模普遍较小，品牌的知名度也有待提高，行业集中度较低，国内玩具产品在中低端市场具有较高的市场竞争力，而高端市场竞争力明显不足。从生产企业分布来看，广东、浙江、江苏、上海、福建等经济发达地区的玩具产业发展较成熟，其中广东省是我国最大的玩具生产和出口地区，在深圳、东莞、汕头澄海等地较为集中。近年来，各国对玩具质量、环保以及安全等方面的要求越来越严，美国、欧盟、日本等国家先后发布了新的安全标准和指令，我国玩具行业的贸易壁垒增高。
随着互联网的普及，玩具销售渠道不断拓展，其中线上电商渠道增长速度高于线下实体店销售渠道。随着用户需求不断变化，玩具市场逐渐向多元化、数字化方向发展，2019年，乐高推出可支持AR应用的Hidden Side，同时盲盒、手办等潮流玩具成为热门玩具之一。在环保监管日益严格的背景下，玩具原材料也逐渐向绿色可持续材料转变。
我国是玩具出口大国，玩具出口量占据全球70%以上的市场份额，但国内玩具消费水平仍有一定的提升空间，由此来看，国内玩具市场发展潜力巨大。新思界
行业分析人士表示，随着居民生活品质不断提升，我国玩具消费市场规模将进一步扩大，同时国内玩具企业应不断加大对产品的研发创新力度，提高自身竞争力，争夺玩具高端市场份额。
