牙膏是用于清洁牙齿，保护口腔卫生的日用必需品。我国牙膏市场已进入成熟期，消费者的品牌忠诚度较高，行业保持稳定增长的发展态势。2016年，我国牙膏市场零售规模达到242亿元，2017年为260亿元，同比增长7.4%，预计2018年我国牙膏市场规模将接近280亿元，牙膏市场规模稳定增长。
在20世纪90年代，我国牙膏市场呈现黑妹、中华、两面针三大国产品牌三足鼎立的格局。随着外资品牌开始加速进军我国市场，牙膏市场格局重新洗牌。进入21世纪，高露洁、佳洁士、黑人、云南白药以及被联合利华收购的中华占据了主要市场份额。
根据新思界产业研究中心发布的
《2018年牙膏行业投资可行性分析报告》显示，在我国牙膏市场中，中端产品最为畅销，销售占比达到49%，接近总量的一半；我国消费升级趋势明显，对低端牙膏的需求下降，其销售占比为18%；高端产品和超高端产品销售占比分别为16%和17%。从我国牙膏市场销售价格分布来看，我国更青睐于性价比较高的中端产品。
我国牙膏市场发展成熟，市场细分程度高，从细分市场的格局来看，具有美白功能的牙膏市场占有率最大，达到29%，我国消费者较为关注牙齿美白问题；其次是中草药牙膏，占比达到22%，中草药配方牙膏受到消费者的信赖；防龋、清新、抗敏牙膏占比分别为15%、10%和9%；多功能牙膏市场占比为9%。以此来看，我国消费者更为青睐具有明确功能的牙膏产品，多功能型牙膏功效全而不精，市场需求较小。
我国牙膏市场年销量排名前十的品牌中，外资品牌有佳洁士、高露洁、中华和舒适达四个品牌，其余六个品牌均为国产品牌，包括黑人、云南白药、冷酸灵、舒客、纳爱斯和六必治。这十大品牌的市场占有率为80%以上，我国牙膏市场集中度高，国产品牌优势地位提升。
在21世纪初期，我国牙膏市场在外资品牌强大的营销攻势下竞争非常激烈，其中连续15年销量排名第一国产牙膏品牌巨头两面针，经营策略出现问题，竞争力逐年降低，截止到2017年，两面针已经连续亏损12年。同为中草药牙膏，两面针因品牌宣传力度降低、差异化不明显、副业过多逐渐失去消费者忠诚度，失去市场；而后起之秀云南白药产品定位清晰、主攻高端领域，迎合市场消费升级的需求，销售份额逐年扩大。
新思界
行业分析人士表示，我国牙膏市场由最初的国产品牌一统天下，到外资品牌占据大部分市场份额，再到现阶段国产品牌崛起，经过不断发展现已进入成熟阶段。随着消费观念的逐步成熟，我国消费者更为青睐功效明确的牙膏产品，且消费升级趋势明显，品牌忠诚度较高。综合来看，我国牙膏行业发展稳定，国产牙膏品牌竞争力稳步提高。
