美即在欧莱雅的扶持之下生存仍是很艰难，不能不提到面膜行业的竞争环境。美即2011年大展拳脚时，中国的面膜企业仅有20余家，国外的面膜品牌还没被大家熟悉。然而仅仅在2012到2013一年的时间里，中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%。本土品牌和国外品牌，在中国市场呈喷井式爆发，在正是因为这种激烈的竞争，导致了美即生存陷入困境。
可以说，美即面临的问题正是消费升级带来的挑战，当消费者拥有越来越多的选择，和逐步增强的购买能力，曾经的面膜神话面对消费者和市场环境的变化要想重现辉煌，培养消费者对品牌的好感度和忠诚度很重要，好在欧莱雅和美即一直在积极调整市场策略。依托欧莱雅集团强大的研发实力和前沿技术，美即在加入欧莱雅之后不断进行产品创新，大力开拓和丰富产品线，将对面膜的技术认知、对消费者的洞察转化为产品。其次，美即也不断致力于数字化创新和渠道拓展，美即相约Papi酱瞬间引爆网络正是科技护肤界和互联网时代网红界的合作互动。
另外，还打了一张深得人心的环保牌，欧莱雅中国多年前开始与国内专注野生大熊猫保护的民间环保组织山水自然保护中心合作助力保护野生大熊猫。随后，为了进一步实现野生大熊猫栖息地的保护，欧莱雅中国通过熊猫森林蜜的采购这一提高当地村民收入的创新方式，激励当地村民可持续的保护当地生态环境，有效的保护森林。山水蜜光系列面膜正是使用100%天然野生蜜源，创新可持续发展的天然配方，守护中国山水。
新思界
行业分析师认为，虽然到现在，中国女性面膜的普及率已经超过化妆水排名第二，仅次于洗面奶之后，但与日本、台湾等国高达60%、70%以上的面膜渗透率相比，中国面膜市场目前的渗透率仍处于较低的水平，随着面膜在中国的市场渗透率逐步增加，中国面膜市场未来的发展潜力巨大。在相对很大的一块市场份额面前，真正长久的品牌靠的还是过硬的科研技术和被消费者认可的功效。
