苹果公司的iTunesStore在音乐服务领域处境艰难，如今在视频方面也节节败退。据获悉，iTunes在线电影租赁及购买服务市场份额连续多年下滑，从2012年的远高于50%下降至目前的20%-35%。iTunes在线电影租赁及购买服务市场份额连续多年下滑。
根据新思界产业研究中心的
《2017年流媒体视频服务行业深度市场调研及投资策略分析研究报告》数据显示，虽然好莱坞各家电影制片公司与苹果有不同规模的合作，但是iTunes在电影线上发行方面的领先地位明显下滑。苹果公司以后会更加专注于通过各种订阅服务向用户提供视频内容，其中包括NetflixInc（NFLX）、HBO和iTunes在过去一年，苹果的电影购买和租赁业务实现增长，创下10多年来最高水平。
近年来，iTunes在新电影线上租赁和购买领域面临一系列新兴对手的挑战，租看一部电影通常要花费6美元，购买则通常需要15美元。其中产生重大影响的是亚马逊公司（Amazon.comInc，AMZN）。除了Prime订阅服务外，亚马逊还推出了以交易为基础的电影租赁和销售模式。据从事家庭娱乐产品销售的电影行业高管称，亚马逊在电影租赁和销售市场的份额近来升至20%，并且一直在推广自己的娱乐服务。
除了更加严峻的竞争形势，苹果还面临消费习惯的改变。如今消费者越来越习惯于通过亚马逊、Netflix等流媒体订阅服务观看电影和电视节目。
与苹果公司合作的人士称，苹果数字电影业务的市场份额也并非全线下滑。该公司近来推广独立电影，并与非大型制片方签署了独家授权协议，从而强化了在这一领域的实力。
新思界
行业分析人士认为，除了面临更加激烈的竞争外，苹果还要应对电影租赁和销售市场发生的广泛变化：越来越多的消费者现在通过亚马逊、Netflix等公司的流媒体订阅服务观看电影和电视节目。订阅服务的流行是美国视频点播电影租赁营收下滑的一个主要原因。如果不能改变iTunes视频业务现有状况，苹果公司只能坐看iTunes视频市场份额不断流失 。
